USD – Notas do Brasil
Durante a execução da comunicação d’USD, percebeu-se que faltava diferenciação.
Embora os vídeos e os posts mostrassem o território conceitual da marca, que é a rua, as mensagens não conversavam com o público (comunicação dialógica) e não tinham elementos de brasilidade claros .
Para resolver esse problema de comunicação, criou-se a campanha Notas do Brasil com o Al Noble Safeer como o produto central.
ESTRATÉGIA
Antes da execução da campanha, construiu-se um briefing sintético que continha os tópicos apresentados abaixo, sendo eles o diagnóstico e os objetivos da marca, assim como um resumo (em lista) da pesquisa mais ampla de marketing, considerando seu macro e micro ambiente.
Problema de comunicação:
-
Falta de clareza no contexto da marca
Objetivo Geral + Objetivos Específicos:
-
Lançamento de novas fragrâncias (Safeer/ Zanzibar/ Khamrah)
-
Conectar fragrâncias ao editorial de Abril
-
Reforçar a essência da marca nos conteúdos.
-
Público e Tensões Relevantes:
-
Idade: 20–35 anos
-
Renda trabalho informal + CLT/bruto variável;
-
Aspiração das grandes capitais;
-
Focar no status/ imagem estratégica social/ rua é identidade;
-
Fraternidade – condições para tratar como comunidade.
Insights acionáveis da pesquisa:
Reforçar cultura e identificação
Narrativas, histórias de luta, diversão e superação com linguagem da rua; usar os ambientes da rua, estética moderna, moda streetwear;
Criar conteúdo documental também, explorar narrativas e gerar identificação.
Concorrente local – ref. para conteúdos sobre o produto.
Temas consumidos pelo público-alvo: Música, futebol, moto/ carro, luta, entretenimento e festas,.
Safeer Al Noble
-
exótico/ cítrico, frutado/ bem verde
-
refrescante/ diferenciado
-
dia a dia trabalho
Ideia: na feira/ evolui para trabalho, passeio no dia, vegetação das ruas, até casa de festa (cada cenário, uma nota).
Carta Pero Vaz de caminha – relato português e símbolo de descoberta do Brasil
"Vieram pelo mar (água) eram ali 18 ou 20 homens, pardos, todos nus, sem nenhuma cousa que lhes cobrisse suas vergonhas.
A feição deles é serem pardos, maneira d'avermelhados, de bons rostos e bons narizes, bem feitos. Andam nus, nem nenhuma cobertura, nem estimam nenhuma cousa cobrir nem mostrar suas vergonhas.
começou d'acenar com a mão para a terra e depois para o colar, como que nos dizia que havia em terra ouro.
Ao domingo de Pascoela, pela manhã, determinou o capitão d'ir ouvir missa e pregação naquele ilhéu.
E a tintura era assim vermelha que a água lha não comia nem desfazia; antes, quando saía da água, era mais vermelho."
PLANEJAMENTO
Considerando os problemas, dados e insights acima, foi planejado um calendário editorial para o mês de abril que satisfizesse as dores e necessidades da marca, saindo do círculo fechado noturno, com muito foco nos produtos, para conhecer o Brasil das ruas e iniciar uma conversa orgânica com o público.
Assim, apresenta-se abaixo os essenciais e principais elementos para a construção de uma curta campanha no digital,esses que foram a base para um calendário de conteúdos coerente e com foco no objetivo maior de comunicação (conversar e mostrar a essência do Brasil na marca).
Conceito Criativo:
Notas do Brasil - Descobrindo o território
Temas:
-
Conhecimento – intelectual/ Brasil
-
Street life/ esporte
-
Lazer (diurno e noturno)
Comportamento
-
Conta histórias – lifestyle;
-
Inspira;
-
Motiva;
-
Conversa com o público.
Linguagem:
Estilo
-
Sofisticado;
-
Aspiracional;
-
Emocional;
-
Street – rua.
Tom de Voz
-
Expressivo cultural;
-
Direto, mas reflexivo;
-
Usa gírias, como uma conversa.
USD está em seu castelo (círculo fechado à faculdade) e precisa descobrir o Brasil. Assim, mergulha e desvenda suas notas (topo, coração e fundo) através de vários contextos e em várias histórias, conectando cada nota a uma experiência real, sempre reforçando o posicionamento e seu PROPÓSITO: Representar a essência da periferia.
Transformar o trabalho, o esporte, a arte e os valores em histórias e cultura empoderada.
Narrativa:
DESDOBRAMENTO
A partir dos elementos de comunicação acima (conceito, temas, linguagem e narrativa), escreveu-se ideias macro de conteúdos, as quais foram distribuidas ao longo do mês num calendário tabelado no Google Docs.
Entretanto, a fim da objetividade demonstrativa dos produtos dessa campanha, pularemos para os conteúdos mais relevantes que foram à público nas redes sociais da marca.
TEASER
A cena inicial é o reverso de um rapaz chegando na biblioteca e abrindo um livro.
O filme é a representação audio-visual do conceito da campanha – Notas do Brasil, descobrindo o território – assim como a citação da carta de Pero Vaz de Caminha, prevista nos insights da pesquisa.
Por conclusão, a mensagem é a ida d’USD ao Brasil (de fato – das ruas) linkado com o pilar de educação e cultura, usando da musicalidade pré-definida na apresentação da marca, o samba (versão instrumental de “Aquarela do Brasil”).
VÍDEO SUPORTE
Ao lado, uma peça que mostra elementos da rua e remete aos objetos do brasileiro comum (pipa, um carro UNO, uma moto, a rua e uma camisa do Brasil), ao som de um beat de funk.
O produto aparece ao final da peça e o seu todo é mais como um fragmento para reforçar o seu território conceitual (sem a falar).
O vídeo é uma prova social e o primeiro contato dialógico da marca com as pessoas na rua.
No vídeo é perguntado se as pessoas achavam que o Al Noble Safeer é um perfume bom e se combina para o dia a dia.
As respostas todas foram positivas.
CONVERSA NA RUA
VÍDEO FINAL
A peça final da campanha foi um conteúdo de marca “As Notas da Cena” [colocar link].
Esse formato de vídeo compara as cenas dos vídeos publicados com as notas do perfumes.
Cada nota é expressa num take de uma ocasião real, inserindo o produto (perfume) no contexto do público.
Assim, descrevemos sua utilidade e despertamos o desejo de compra com uma linguagem simples.
RESULTADOS
A campanha representou 38% dos conteúdos de Abril, e ainda assim conseguiu ser relevante se olharmos que:
-
Detém 43% das visualizações no período;
-
90,85% do alcance;
-
e 32,63% das interações com os conteúdos da marca.
Isso nos mostra que a estratégia de comunicação da marca não só foi consistente com sua identidade, amplificando o seu tom de voz, relação com o público e seus pilares de território da marca e musicalidade, assim como cumpriu seu papel de alavanca para subir o alcance durante o período de Abril.
Todo o planejamento de comunicação e construção narrativa das peças publicitárias fazem parte de um pensamento de planejamento de comunicação estratégica integrada ao marketing.